CRISTO SE DETUVO EN TREVISO
x Nicola Goretti

La cara de Cristo? Pequeño cuarto de hospital con un moribundo en el lecho de muerte. Familia, desconsolada, formada por padres bastante robustos y una joven vacilante, posiblemente la hermana menor del enfermo. El moribundo tiene un asombroso parecido a una de las tantas figuraciones de Cristo. Sufriente. El padre lo abraza. La escena se conforma como una "pietà". Coloreada y moderna.

Treviso / Ponzano. Pequeña ciudad Veneta donde la simetría Palladiana contagia innecesariamente varios edificios modernos. Pocos habitantes, rica y muy provinciana, esta urbe se enorgullece en poseer un establecimiento modelo. Benetton.
Inaugurado en su máxima extensión en 1985, su historia se remonta a los fabulosos años sesenta, específicamente 1965. Con su producción de indumentaria y todo tipo de accesorios se proyecta a todo el mundo en su condición de empresa-monstruo.
Afra y Tobia Scarpa restauran y acondicionan la Villa Minelli como edificio de control de las operaciones del grupo, allá por los sesenta. De rigurosa e impecable "austeridad" Palladiana, soppalco y piano nobile bien definidos, la villa da un marco de prestigio a la pequeña ciudad. El primer periodo de la obra conluye con el agregado de un sector de oficinas en extraño dialogo con el cuerpo de fabrica preexistente. La imagen de la empresa se presenta con la intención de mostrar su arquitectura: estética contemporánea y objetos originales inician un mensaje mas allá del simple tejido coloreado de algún pantalón, abocados peligrosamente a presentar elementos tan "contemporáneos" que pierden su condición en menos de una década.
La segunda parte de la obra concluye en 1985. Con 18 hectáreas de proyecto, los Scarpa apuntan inteligentemente a trabajar con materiales nuevos y llamativos para los edificios implantados en el exterior y, de manera marcada, enterrar en distintos niveles de subsuelo las funciones "incómodas" de la arquitectura del siglo XX, funciones que no lucen -aparentemente- lo suficiente para ser mostradas en una obra de esta envergadura.
Gran villa, ingreso majestuoso, oficinas de productos, edificio administrativo y soporte de marketing, importantes escaleras comerciales que desaparecen en el oculto subsuelo y edificio "cottage" que alberga el área de desarrollo de productos y publicidad, estructuran el nivel tierra.
El subsuelo se resigna a albergar todo tipo de función "secundaria", enormes zonas de estacionamiento, y una interesante "boutique street" muy parecida a cualquier corredor de shopping, con la única intención en otorgar al diseñador de la empresa un campo de trabajo semejante al lugar de venta del producto: creación de la indumentaria y local de venta ubicados en el mismo nivel: el subsuelo.
La ultima generación de proyectos estará en manos del arquitecto Tadao Ando.
Fabrica-United Colors and Forms Research Center es el nuevo centro de investigación para albergar jóvenes estudiantes de todo el mundo, becados en las áreas de trabajo de la empresa.
Es interesante delinear la fuerte intención del grupo en colocar, de alguna manera, al hombre en el centro de la pantalla o, específicamente, en el centro del objetivo.
Negocios de venta en todo el mundo y oficinas de representación proyectados apropiadamente. El comprador se encontrara únicamente con lo que quiera -gracias al sabio consejo del vendedor. Comprar, sin mediatizaciòn ni distracción de algún tipo. Hombre y producto obligados en conocerse. Como la primera cita pero con menos nerviosismo. El panorama se concluye con paredes blancas, mostradores discretos, artefactos de luz dispuestos en idéntico ritmo, carpinterías y estructuras metálicas simples y productos de muchos colores expuestos para la venta. Todo está a la vista. Muy seductor.

La desnudez de Luciano: Luciano Benetton lidera el grupo y su hermana Giuliana se encarga del área de diseño de los productos.
80 oficinas de representación, 7000 locales en todo el mundo y 200 proyectistas, facturación de varios dígitos y una red productiva y comercial que depende del cerebro central, Treviso.
Los logros volcados a la producción e infraestructura son innumerables. Edificio-madre de producción y administración con una cercana ciudad deportiva de equipamiento moderno, Benetton Foundation para promover las Artes, equipo de Formula 1 comenzando con Piquet y Schumacher a la cabeza y "esponsoreo" de actividades deportivas y culturales son algunas de las áreas por las que la firma transita, representada por este ingenioso hombre de pelo canoso y mediana estatura.
Publicaciones de todo tipo completan la intención del grupo en mostrar su producción y, de manera directa, mostrar...se.
1993. Luciano aparece completamente desnudo en un afiche publicitario, donde las letras en japonés sobrepuestas a la foto ayudan -coincidentemente- a ocultar las partes secretas de su figura. Únicamente sus anteojos de lentes redondos nos remiten a su pertenencia a alguna tribu occidental. Integrando una de las ultimas publicidades-shock de la Benetton, forma parte de la campaña de reciclaje de indumentaria de segunda mano. Todos los locales Benetton disponen de contenedores de ropa donada por sus amables clientes.
Asombroso fue el éxito de la propuesta, otorgàndole finalmente un concepto de "aldea global" a la iniciativa. El producto adquiere una relevancia aparentemente aplacada en su condición de "usable", convirtiéndose en un producto de consumo masivo, cambiable y finalmente "tirable". Benetton lo rescata en 5500 locales, para ser "reciclado" y donado. Los hombre-donantes son los mismos personaje-clientes que adquieren, en el mismo instante que donan, un nuevo producto Benetton. Parecido a la cadena natural de la vida, pero con ropa.

Asociación libre. 1988. Celebrando la trayectoria e importancia del gran maestro moderno de la posguerra Carlo Scarpa, arquitecto y veneciano de profesión, la Benetton Foundation organiza en el Museo para el Arte Aplicado de la ciudad de Viena (tan cercana y tan lejana de Venezia) una muestra, prosiguiendo con un vasto programa cultural.
Precedentemente la Fundación adquiere una obra de Ludovico Pozzoserrato, donándola al Museo Cívico Luigi Bailo de Treviso.
La obra se intitula "Vanidad de la Riqueza o Melancolía de la Avaricia".

Oliviero Toscani. Fotógrafo. Lo atractivo del emprendimiento Benetton es su campaña publicitaria. Oliviero es fotógrafo. Nos dice oportunamente que su profesión es la de fotógrafo y no la de vendedor de ropa. Desde las primeras fotografías se denota un fuerte olor a imágenes explícitas y simples. No pretende convencer. Comunica.
Con una base profesional impecable de comunicación publicitaria, estimula durante los últimos años una discusión critica acerca de la cotidianeidad, acerca de lo que se mira y como se mira, acerca del dialogo -distante y kilométrico- entre el producto a publicitar y el resultado publicitario final.
Benetton supo, como nadie, invertir en publicidad como el fundamental soporte de su empresa. Pocas pero contundentes ideas rectoras. La universalidad. La gran aldea. La tierra como símbolo. La igualdad de las razas. La estandarización que lucha -contradictoriamente- contra la pobreza del planeta.
Un fugaz recorrido nos lleva a los primeros años del grupo. Entre 1966 y 1983 Benetton publicita únicamente en Italia (país de origen) y Francia (país que provoca comúnmente cierta actitud de acomplejamiento al habitante-medio italiano). Fotos mostrando las bondades del producto. Modelos vestidos con ropa de invierno y verano.
En 1984 la estrategia cambia radicalmente. "Todos los colores del mundo" es el nuevo slogan de la firma. Unifica y aúna a todos aquellos que quieran usar algún accesorio Benetton. No hay fronteras. Todos "comenzamos" a ser iguales, todos nos parecemos. El color toma gran fuerza desviando la atención hacia los sectores mas sensoriales de nuestro cerebro. No es demasiado importante el corte o la calidad de lo que se compra. Pertenecer a algún grupo es mas tranquilizador.
1985-87. El fenómeno de unificación de "Todos los habitantes del mundo" se populariza. La tierra, los colores vivos y la igualdad de razas son símbolos de una campaña muy astuta.
En el ‘88 aparece United Superstars. Sosías de Juana de Arco, Julio Cesar y Adàn fotografiados por doquier se presentan alegres y coloreadísimos.
Sucesivamente desaparecerá el hombre-modelo de agencia publicitaria, sustituyèndolo por modelos mas cotidianos y sufrientes, como el señor del hospital.
Como los Pecados Capitales, aparecen los 10 problemas universales en la temática de Benetton. La igualdad de los pueblos, los seres humanos, el problema de la superpoblación, la miseria y la guerra, la contaminación y las enfermedades, el mal y el bien, lo absurdo.
Se eligen fotos periodísticas desarrollando temas de contenido social en carteles publicitarios de gran superficie.
Interesante es el criterio de "decoración urbana" que se establece en la ciudad -y en el campo- mostrando un escueto resumen de lo que podríamos ver en cualquier transmisión de la CNN. Noticias directas del mundo de hoy como soporte publicitario. Ya no existe ninguna "parte" del producto en la fotografía. La asociación es completamente indirecta, alejándose de los cánones tradicionales de las antiguas campañas publicitarias, comunicando -algo- de manera muy distinta.
Aves empetroladas, monja y cura besadores,campo de prisioneros de guerra en Liberia con soldado-guardiàn sosteniendo un fémur humano como arma.
Profilácticos voladores o con graciosas terminaciones decoradas que recuerdan marionetas infantiles, como telón de fondo a frases superpuestas estilo "ready to wear".
Niño rubio-blanco abrazando niño negro-con cuernos. Silla eléctrica. Barcos atestados con prófugos albaneses o mujeres de negro enlutando un cadáver sangrante.
Restos humanos pertenecientes a un soldado del la ex-Yugoslavia. Cerdos agrupados comiendo en un basural de periferia.
Bien sabemos acerca de la dificultad en criticar acontecimientos y hechos que, a primera vista, están expuestos para concientizar a la sociedad. Ejemplos tan directos como la pobreza o las enfermedades contagiosas hablan de ello. Oponerse, en algún sentido, a "cierta forma" de hacer publicidad, desmedida y permanente, pareciera un sacrilgio para varias mentes concientizadoras a ultranza.
La publicidad Benetton está presentada con crudeza real. Nada está escondido ni oculto; nada no está dicho.
Es curiosa la perseverancia en mostrar, con cierta intencionalidad, la condición "desprejuiciada" de la campaña. Es tanto lo que se muestra, es tanto lo que se desea contar y decir a partir de imágenes contemporáneas y rápidas, algunas acontecidas hace instantes y, ridiculizando un poco, simultáneas a la ultima edición del telediario, que nos haría pensar, tal vez, que lo único oculto de la publicidad podría ser un incipiente prejuicio. Moralismo.

La cara de Cristo. Primavera-verano de 1991. Para ese año la colección Benetton presenta varias fotografías para mostrarse en sociedad.

Simultáneamente aparecen dos muy interesantes. Preservativos de todos colores volando prolijamente por el aire y una fotografía de un pequeño cuarto de hospital con un hombre enfermo de SIDA -su nombre es David Kirby- en el lecho de muerte. La familia, desconsolada, está formada por padres bastante robustos y una hermana menor.
El moribundo tiene un asombroso parecido a una de las tantas figuraciones de Cristo.
Italo Calvino en "Las Ciudades Invisibles" nos cuenta:
El emperador de los tártaros escucha con mucha atención al veneciano Marco Polo. Luego del sentimiento de orgullo y felicidad por los amplios territorios conquistados, aparecen la melancolía y el alivio que produce la renuncia a entender y comprender aquellas conquistas. Lo escucha acerca del derrumbe de los últimos ejércitos enemigos y los metales preciosos, cueros curtidos y caparazones de tortuga obtenidos.
Escucha que junto al conquistar las riquezas, obtiene también las miserias del pueblo conquistado.

El arquitecto Nicola Goretti es director de Progetto Italia y ejerce la profesión en Argentina e Italia.